公正取引委員会は、広告等の表示物に「Ｎｏ・１」、「第１位」、「トップ」、「日本一」などと強調する表示（いわゆる「Ｎｏ・１表示」）について「具体的根拠が記載されていない」「分かりにくい」との指摘が消費者などから出されていることから、消費者モニターを活用してＮｏ・１表示に関する実態調査を行うとともに、景品表示法上の考え方を整理。「商品等の内容の優良性や取引条件の有利性を表すＮｏ・１表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には景品表示法上問題となる」との考えを示した。
その上で、Ｎｏ・１表示の望ましい表示として「対象となる商品の範囲を明瞭に表示すること」「Ｎｏ・１表示の根拠となる調査結果に即して、調査対象になった地域を都道府県、市町村などの行政区分に基づいて明瞭に表示すること」「調査期間や時点に関する表示をすること」「表示の根拠となる調査の出典に関する表示をすること」などをあげた。
その上で、商品などの範囲で明瞭でない表示例として「００健康食品シェアＮｏ・１」、地理的範囲での不明瞭な表示例として「地域Ｎｏ・１の合格実績」などをあげている。また、Ｎｏ・１表示の根拠となる出典に関する表示では「調査会社が行った調査結果に基づくものであれば、調査会社名と調査の名称を表示すること、調査結果を一般消費者が確認できるようＮｏ・１表示物にホームページアドレスを記載するなどの方法をとるのも一つの方法。さらに第３者が調査した既存のランク付けなどを根拠としてＮｏ・１表示を行う場合には、この調査が客観的に実証された根拠に基づくものかどうかを確認すること」など、合理的な根拠の裏づけを求めており、業者側からすれば、相当レベルで精査した根拠がなければ表示しにくいものになっている。消費者からみれば、Ｎｏ・１表示がイメージでなく、信用度の高い、価値ある表示になりそうだ。
