資生堂は、「日本をオリジンとしアジアを代表するグローバルプレイヤー」を目指し、新規市場への事業拡大と既進出市場の強化に注力。同社は２０１０年度、７月のアルバニア共和国を皮切りに、コソボ共和国、マケドニア共和国のバルカン半島の３カ国、モンゴル国、グルジア、南アフリカ共和国、コロンビア共和国へ進出を果たすなど、積極的な新規市場への参入を進めている。
同年１１月には東欧エリアのなかで未進出国となっていたモルドバ共和国でも販売を開始。これにより、資生堂化粧品の販売は、世界８３の国と地域（日本含む）となった。また、２０１１年１月より、パナマ共和国にて、全世界共通のグローバルブランド「ＳＨＩＳＥＩＤＯ」のスキンケア、メーキャップなどを販売。欧米市場を中心に資生堂が培ってきたプレステージマーケティングを展開する。モルドバ、パナマともに日本の化粧品メーカーとして初の市場参入となるという。
ロシアでは、２００７年に現地法人を設立したポーラが、自社商品を取り扱う店舗数を確実に増加。事業販路もモスクワからサンクトペテルブルクへ拡大している。また、コーセーはアラブ首長国連邦で販売を開始。中東諸国を視野に入れた販売戦略を展開している。
新興国全域で日本の化粧品メーカーの活躍が著しいなか、その他の地域でも飛躍的な伸びを示している。
