インターネット広告などへのシフトが見られ、電通の調査によると、２０１１年は前年比９９．５％と微減となったテレビ広告費。しかし９月の番組ＣＭは前年同月比１０１．３％、１０月も同１０８．６％とやや回復基調となっており、下げ止まりの傾向が見られる。こうした中、ゼータ・ブリッジが「２０１２年１０月の関東民放テレビ局のＣＭオンエア実績を集計したランキングを発表した。
企業別オンエアランキングでは、花王が７月以来の１位となり、２位は前月１位の興和、３位にはハウス食品が続いている。なお、素材別オンエアランキングでは興和の「コルゲンコーワＩＢ錠ＴＸ」が、商品別オンエアランキングではディー・エヌ・エーの「モバゲー」が、出演者ランキングではＡＫＢ４８がそれぞれ１位となっており、素材別オンエアランキング以外は２位以下に大差をつけた結果となった。一方、ＣＭ総合研究所による２０１２年１０月度銘柄別ＣＭ好感度トップ１０には、１位がソフトバンクモバイル、２位はユニクロ、３位にＫＤＤＩがランキングされており、同トップ１０と企業別オンエアランキングの上位１０社ではあまり共通する企業は見られない。
テレビＣＭのオンエア数は、その企業の業績の好調さを反映しているように感じられる。しかし、企業別オンエアランキングの上位３社のうち、上場をしていない興和を除いた２社は、共に直近の決算にて減収減益となっており、オンエア数が必ずしも企業の好調さを表しているわけではないようである。一方、好感度の上位３社に関しては、３位のＫＤＤＩは減収減益となったものの、ソフトバンク が第２四半期決算に手７期連続で最高益を達成するなど好調さを維持、２位のユニクロを擁するファーストリテーリングの２０１２年８月期決算も、売上高・利益ともに２ケタ増となっている。
誰もが当然と思っていることとはいえ、テレビＣＭは「量よりも質」ということが如実に現れた結果と言えるであろう。インターネット広告が拡大し、ＳＮＳとの連携等が進む中、テレビＣＭの市場がどのように変遷し、企業の業績へと繋がるのか。過渡期とも言える時期であるだけに、注目が集まるところであろう。
