ネット社会といわれる現代。情報が飛び交うだけでなく、ワンクリックで商品の購入ができるネット通販の市場も拡大傾向にある。経済産業省が行った「平成２１年我が国情報経済社会における基盤整備」（電子商取引に関する市場調査）によると、ネット通販の市場規模は前年比１０％増しの約６兆７０００万円となることも明らかになっている。中でも、「食品小売業」は前年比１２８．７％、「医薬化粧品小売業」は前年比１３０．８％と伸び率が高い。現在、多くの企業が新たに通信販売やネット販売を開始し、さらなる市場拡大が見込まれている。
そのような中、通信販売を主流としてきた健康補助食品会社などが直営店の出店へ積極的な動きを見せている。１９８０年の創業以来、栄養補助食品や化粧品などの通信販売を行うファンケルは、化粧品の特徴である色味をカタログのみで表現することは難しいという課題を克服するため、直営店「ファンケルハウス」を１９９４年に設立。現在は日本国内だけで１７９店舗を構えるだけでなく、コンビニでの取り扱いや、羽田空港の免税店への出店も実現している。
一方、１９８２年より通信販売ではちみつ等の商品の販売を開始している山田養蜂場は、２００１年に同社敷地内に直営店舗をオープン。さらに、通販顧客からの強い要望と、同社製品の使用感を直接感じられるようにと岡山、大阪、東京と店舗を構えてきた。そして、２０１０年９月に吉祥寺、１１月に横浜へ立て続けに進出するほか、店舗のみで発売するスイーツやオリジナル商品の開発や、店舗でのアイスクリームの発売を行うなど新たな展開を見せている。このような医薬化粧品小売業以外にも、幅広い商品を取り扱うｄｉｎｏｓも吉祥寺にインテリア専門の直営店を構えるなど、業種に関わらず一般店舗を導入する傾向にあるようだ。
手軽に利用できることから不況の中でも拡大傾向にある通信販売市場だが、一方で、本当に良いものを求める消費者が増えているのもまた事実である。このような２極化する消費者のニーズに対応することで、通信販売会社も新たな方向性を確立しつつある。
