忘年会をはじめとしたイベントごとが多く、何かとお酒を飲む機会が多い年末は、ビール業界において夏季に次ぐ需要期である。そんな中、２０１０年のシェア争いが終盤戦を迎え、メーカー各社がラストスパートをかけている。
２０１０年１～９月のビール系飲料（ビール・発泡酒・第３のビール）の課税出荷数量シェアでは、アサヒビールが３７．２％で首位、０．２ポイント差の３７．０％でキリンビールが２位となっており、激しい首位争いの様相を呈している。２位のキリンビールは、第３のビールで圧倒的な支持を集める「のどごし〈生〉」を武器に年末商戦でラストスパートをかけ、逆転を狙う。「のどごし〈生〉」は、２０１０年の累計販売数量が、昨年より約２週間早い１１月９日に４０００万ケース（大瓶換算）を突破し、第３のビール市場にて６連覇を達成することが確実視されている。
上位２社からは大きく水をあけられているが、３位のサントリーと４位のサッポロビール ?2501? も健闘をみせている。上位２社が前年同期比でシェアを落としている（アサヒが０．１ポイント、キリンが０．９ポイント）のに対し、サントリーが０．５ポイント、サッポロが０．４ポイントと、僅かではあるがシェアを拡大させており、下位２社が上位２社のシェアを食った格好だ。要因としては、高価格商品と低価格商品の”２極化”の流れに乗り、共に高価格商品の「ザ・プレミアム・モルツ」（サントリー）と「エビス」（サッポロ）が好調だったことが挙げられる。「金曜日はプレモルの日」（ザ・プレミアム・モルツ）というフレーズとともに高級感を打ち出して第３のビールとの差別化を図るなどで、消費者の購買意欲を煽ったといえる。
シェア争いに関しては、数字が表すとおり上位２社の一騎打ちであるが、それに次ぐ２社が年末商戦を経て、来る２０１１年に向け今後どのような対抗策を打ち出していくのかも見ものである。
