デフレ下で「安売り戦競争」の象徴にもなってきた牛丼チェーン。今年４月には吉野家が「牛丼並盛」を３８０円から２８０円に値下げし、「すき家」と「松屋」の通常価格に並んだ。だが各社とも、足元では業績が振るわない。
大手３社が発表した２０１２年度の決算は軒並み、大幅な減益となった。コメや油などの原材料価格や人件費の高騰で利益率が落ち込んだほか、安売り競争が激化して既存店の売上が伸び悩んでいる。
牛丼店はもはや、「安さ」だけでは消費者の心をつかめなくなっている。ソフトブレーン・フィールド株式会社が７月上旬に「消費者の牛丼チェーンの利用実態調査」をおこなったところ、「牛丼店には行かない」が４１％を占める結果となった。
調査対象は１０～８０代の男女５３３８名（女性３５５６名、男性１７８２名）。男女別では、女性の５０％が「行かない」としているが、男性では２５％にとどまった。牛丼チェーンに行く頻度については、「半年に１回程度」が最多で約４割を占める。
牛丼チェーンに行かない理由としては、「何となく安っぽいイメージがあるから（男性２５歳・未婚）」「働いていたときにはたまに行ったことはあるが、基本ガテン系の皆さんの行きつけのおみせという感じ（男性５８歳・既婚）」、「落ち着かない。外から丸見えで女性１人では入りにくい（女性３９歳・既婚）」などのコメントがあげられた。
一方で「よく行く牛丼チェーン」には、男女や年代によって大きな違いがみられる。女性にはサラダなどのサイドメニューが充実している「すき家」の人気が高く、男性には「吉野家」が人気。また年代別にみると、「吉野家」は２０代以下～３０代よりも４０～７０代以上に人気が高かった。若手サラリーマンに人気がありそうな「吉野家」だが、実際は中高年以上の男性の方がよく行っているのかもしれない。
この夏、牛丼各社は通常より価格が高い新メニューを次々に打ち出している。「吉野家」は７月上旬から、従来の牛丼２８０円より高い「牛カルビ丼」「ねぎ塩ロース豚丼」（各並盛り４８０円）を発売。「松屋」も並盛り５００円の「唐揚げ丼」を発売した。高価格帯へのシフトにより、デフレ下で安さに慣れきった消費者を呼び戻せるか。「牛丼競争」はまだまだ終わらない。（編集担当：北条かや）
