スマートフォンを操作する様子。電通デジタルの調査では、オンラインでの商品比較検討が55.6％となり、オンライン購入の32.4％を上回りました。（写真はイメージ）
今回のニュースのポイント
電通デジタルが発表した8,700人対象の調査によると、購買プロセスにおけるオンラインの利用割合は商品の比較検討が55.6％に上り、オンライン購入の32.4％を上回りました。一方、インテージの購買データでは2026年9月の1人当たり買い物回数が前年比96.0％と減少傾向を示しています。二つの調査は対象や時期が異なりますが、ネットでの商品比較と、日常の買い物回数の変化という消費行動の異なる側面を示しています。
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物価高を背景に家計管理への関心が高まる中、生活者の情報収集や買い物の仕方に変化が見られます。電通デジタルが2026年10月27日に発表した調査結果によると、商品を購入する際の一連の過程において、オンラインで比較検討を行う割合は55.6％に達した一方、オンラインで購入まで行う割合は32.4％にとどまりました。インターネットが単なる購入手段だけでなく、商品を選別・吟味するための主要な窓口として広く利用されている実態が示されています。
この「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」は、2026年5月22日から24日にかけて全国の20～69歳の男女（スクリーニング調査1万人、本調査8,700人）を対象に、13カテゴリー29商品を対象として実施されました。オンラインでの比較検討割合は2022年調査比で5.6ポイント上昇しています。ただし、直近1年間における各プロセスの推移はほぼ横ばいで推移しており、オンラインでの情報収集行動が一定の定着を見せていることが伺えます。
購買行動の具体的な内容を見ると、節約やお得さを意識した動きが目立ちます。増加傾向が見られた行動として「クーポンやポイントなどのお得さを重視する」が31.4％、「家計の支出を意識して抑える」が25.6％を占めました。これらに加え、「生成AIツールを使う」（12.2％）や「ECで購入時に受け取り日時を指定する」（11.9％）、「商品自体の安全性を確かめる」（11.5％）、「フリマアプリ・中古市場を利用する」（9.9％）といった回答も挙げられており、価格面だけでなく利便性や安心感など複数の視点を組み合わせて買い方が選ばれています。
一方、日々の買い物実績を示す別のデータでは、前年同月に比べて買い物回数が減少しています。マーケティングリサーチ大手のインテージが公表した最新データ（出典：インテージ「知るギャラリー」2026年10月27日公開記事）によると、2026年9月における生活者1人当たりの買い物金額は前年同月比100.1％と前年並みにとどまる一方、買い物回数は同96.0％と前年を下回りました。
業態別の買い物金額を見ると、スーパーマーケットでは前年比101.0％と前年を上回った一方、ドラッグストアでは同99.8％となりました。インテージの分析によると、9月の買い物回数減少の背景には、物価上昇に伴う支出抑制の意識に加え、天候要因や生活スタイルに応じた購入経路の使い分けといった複数の影響が考えられると説明されています。
ネット上で商品を吟味するオンライン比較検討の割合と、足元の日常的な買い物回数の減少は、それぞれ異なる調査手法・対象期間によって観測された指標です。今回の二つの資料は、オンラインが商品比較の場として利用される一方、日常の買い物回数は前年を下回っていることを、それぞれ異なる角度から示しています。（編集担当：エコノミックニュース編集部／Editorial Desk: Economic News Japan）
