ニッカウヰスキー創業者の竹鶴政孝と妻リタをモデルにしたNHK連続テレビ小説「マッサン」の放送が9月29日から始まった。が、そのドラマ「マッサン」は、在京大手民放TVキー局では、絶対に制作できない内容のドラマなので、ニッカウヰスキー関係者の期待は高い。なぜ民放各社で制作できないのか？ その理由が端的に分かる事例が発生しているようだ。
大ヒットした今年度前期のNHK連続テレビ小説「花子とアン」に続いて、「マッサン」に対する視聴者の注目・関心は高いようだ。NHK朝ドラ史上初めて外国人をヒロインにしたことでも話題になっており、スタートから5週連続で平均視聴率20％超えなど好調だ。ドラマの影響は放送開始前からニッカウヰスキー創業地である北海道の余市蒸溜所にも波及し、「工場見学ナンバー１」となった施設と言うことも手伝って、例年より多くの見学客が訪れているという。
ところで、事件は東京・文京区音羽の出版社、講談社で起きた。同社発行の「週刊現代」8月25日発売号に、サントリーから角ハイボールに関する2ページのカラー広告の出稿があった。ところが、この広告の次ページから、「我が社に伝わる秘宝」とのカラー企画記事が掲載された。ここでニッカを2ページにわたって取り上げ、写真も大きく掲載した。事実上、ニッカを後押しする記事と受け取られても仕方のない構成だった。これがサントリーの逆鱗に触れたというのである。
その企画記事は、竹鶴政孝氏を「日本のウイスキーの父」、ニッカを「ジャパニーズウイスキーの原点」と紹介し、NHKの朝ドラ「マッサン」は政孝とリタ夫妻の物語と紹介した。事実は間違っていない。
しかし、「日本で最初にウイスキーをつくったのは、大阪「寿屋」（サントリーの前身）社長の鳥井信治郎である」と一貫してアピールしてきたサントリー。確かにそれも間違いのない事実だ。日本で初めてウイスキーを蒸溜したサントリー山崎蒸溜所のパンフレットでも同じように記載している。山崎蒸溜所を設計したのは、当時「寿屋」に請われて入社し、日本初のウイスキーづくりに参画し、初代・山崎蒸溜所所長の竹鶴政孝だとは、ひと言も触れられていない。
そうした事実を封印してきたサントリーの広告ページの後に、ニッカ礼賛記事が載ったことは、サントリーにしてみれば、到底容認できる内容ではない（広告代理店関係者）。しかも自社が出稿した広告の隣に当てつけのようにニッカの記事が並べられ、サントリーは黙っていなかったというのだ。
一部報道によると、サントリーは「今回の広告費は払わない。御社の媒体には、今後一切広告を出稿しないことも検討する」と講談社に激しく抗議したという。
サントリーは日本のウイスキー事業をリードしてきたという自負がある。逆にNHKとニッカにすれば、ドラマ「マッサン」が当たれば、新聞や雑誌で報道される機会が増え宣伝につながる。が、ウイスキーの国内シェア6割を誇るサントリーにとっては、打撃にもなり得る。なんらかの対策を講じるだろうと予想は立つ。
しかし、分からないのは講談社「週刊現代」の記事構成だ。編集者なら、8月25日発売号の台割を見た次点で“まずい”構成だと気がつくはず。広告部だって「ニッカの企画記事を次号送りにするなどの要請」を編集長に申し入れるはずだ。長年、業界にいればサントリー宣伝部の対応は予想できた、と思うのは筆者だけだろうか。
サントリーは「ジャパニーズウイスキー」としてサントリーとニッカの製品が並列に紹介されることさえ嫌う。そんなことは雑誌出版社だけでなく、年間広告収入クライアントのトップクラスにあるサントリーに支えられたテレビ局だって百も承知だ。だから、ドラマ「マッサン」は、NHKでなければ制作できないドラマなのだ。
ドラマ「マッサン」にはサントリーが「神経を尖らせている」（広告代理店社員）との噂でもちきりだ。今後、メディア各社は「マッサン」の扱いに苦慮することになりそうである。ニッカは今年創業80周年、竹鶴政孝・生誕120年で記念事業を仕掛け朝ドラに乗じて攻勢をかけてくる。サントリーは広告を盾にマスコミ各社に「ニッカ外し」の圧力をかけてくる可能性が高いと広告代理店は予想している。（編集担当：吉田恒）
