繁華街を行き交う人々。GLOEと配信技術研究所の調査では、飲食ブランド17カテゴリーのうち13カテゴリーで、「推し」首位と推薦意向を示す「布教熱」首位のブランドが異なりました（画像はイメージ）
今回のニュースのポイント
GLOEと配信技術研究所が2026年10月14日に発表した調査によると、飲食17カテゴリーの約8割に当たる13カテゴリーで、「推し」として最も選ばれたブランドと、他人への推薦意向を示す独自指標「布教熱」の首位ブランドが異なりました。さらに5カテゴリーでは「推し」首位のブランドが「布教熱」で最下位となる結果も示されました。人気の高さと自発的な推薦意向は必ずしも一致しないという消費者行動の実態が浮き彫りとなっています。
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GLOE株式会社と配信技術研究所株式会社は2026年10月14日、デジタル世代における飲食ブランドの支持傾向を分析した調査レポート「デジタル世代が推す飲食ブランドに関するビジネスレポート2026」を公表しました。本調査は、飲食17カテゴリーの計229ブランドを対象に、「推し」としての人気と、他人に薦めたい意向である「布教熱」の差異を検証したものです。
調査は2026年6月27日から7月9日にかけて実施され、ゲーム配信の視聴者を対象に2,194件の回答を得ました。本調査の回答者はオンラインコミュニティに親しむゲーム配信視聴者という特定の属性を持つ層であり、結果の解釈に当たっては一般消費者全体を代弁するものではない点に留意が必要です。
調査で用いられた「布教熱」とは、各ブランドを「推し」として選択した回答者のうち、7段階評価で「6（身近な人にすすめることがある）」または「7（積極的にすすめたい・布教したい）」を選択した割合を示す独自指標です。なお、ブランド間の順位比較は有効回答100件以上のブランドに限定して集計されています。支持基盤の広さを示す「推し」に対し、「布教熱」はファン内部での推薦意向の強さを測るもので、双方は異なる消費者心理を表しています。
調査結果によると、対象となった飲食17カテゴリーのうち約8割に該当する13カテゴリーで、「推し」1位のブランドと「布教熱」1位のブランドが一致しない結果となりました。支持者の絶対数が多いブランドであっても、その支持者が周囲へ積極的に薦めたいと考えているとは限らない実態が表れています。
さらに際立つ結果として、5つのカテゴリーにおいては、「推し」で1位を獲得したブランドが「布教熱」の比較では最下位に沈む事例が見られました。例えばハンバーガーカテゴリーでは、マクドナルドが「推し」の回答数で1位となったものの「布教熱」は8.1％にとどまり、同カテゴリーで「布教熱」首位となったバーガーキング（30.9％）と対照的な結果を示しました。ただし、これらの数値はあくまでファン層内部における推薦意向の割合であり、企業の売上高や顧客満足度を直接表すものではありません。
また、全2,194件の回答のうち52.3％において、17カテゴリーのいずれに関しても「強くすすめたい」ブランドが存在しないと回答されました。商品やサービスを日常的に選好・利用していても、それを他者へ自発的かつ強力に推薦するに至るハードルは相対的に高いことがうかがえます。
消費者庁の「令和8年版消費者白書」関連資料では、一般の人によるレビューや口コミは、販売事業者が発信する情報より信頼されやすい傾向があるとされています。ただし、口コミを受け取る側の信頼と、自分がブランドを他人に薦めたいという意向は異なるものであり、今回の企業調査と直接比較できるものではありません。
企業のマーケティング活動において、ブランドの認知度やファンの規模（人気の高さ）と、ファン自身が自発的に口コミを広げようとする意向（推薦意向）は別個の要素として捉える必要があります。ただし、今回の調査指標である「布教熱」は推薦意向の強さを測るものであり、実際のSNS投稿数や購買への直接的な波及効果、あるいは売上高の増減を直接計測したものではありません。
ブランドの支持者を増やすことと、支持者の中で他人に薦めたいと考える人の割合を高めることは、異なる課題です。企業がブランドの支持を分析する際には、人気の規模だけでなく、推薦意向という別の側面にも目を向ける必要があります。ただし、今回の調査はゲーム配信視聴者を対象としており、推薦意向が実際の口コミや売上につながるかまでは判断できません。（編集担当：エコノミックニュース編集部／Editorial Desk: Economic News Japan）
