多くの人にとって、インターネットで買い物をするのは、もはや当たり前の行為となった。市場調査会社、ＭＭ総研の試算によると、１３年度のＥＣ市場は前年度比１２％増の１５．９兆円。これは１３年度の国内最終消費の５．６％を占める規模という。ネット通販市場は、スーパーや百貨店、コンビニよりも大きい。
ネットユーザーに限ってみると、ネット通販を利用したことのある人は９割にのぼる。「ＥＣのミカタＷＥＢ」を運営するＲｙｏ－ＭＡが、全国の１０～７０代の男女５２９人を対象に調査を行ったところ、全体の５１％が、「ネット通販をたまに利用している」、３１％が「日常的に利用している」、９％が「以前は利用していたが今はしていない」と回答。合計すると、少なくともネット通販に触れたことがある人や、実際に利用したことがある人が、全体の９割以上を占めた。
ネット通販を利用するタイミングについて尋ねたところ、「なるべく安く商品を手に入れたいとき」が５７％と最も多かった。次いで、「欲しいものが決まっているとき」が５３％で、多くの消費者は、あらかじめ決まっている商品をなるべく安く購入しようとして、ネット通販を利用していることが分かる。
商品を購入する場所を尋ねたところ、最多は「アマゾンや楽天などのモールで商品を探し、購入する」（６２％）。ネット通販には現物を見ずに購入するリスクがあるからこそ、信頼感のある大手ＥＣサイトが強いようだ。それを裏付けるかのように、「比較的よく利用するサイトがある」と答えた人は４９％、「いつも利用すると決めているお気に入りのサイトがある」人は３３％と、約８割のネットユーザーが、馴染みのある通販サイトを利用している。何度も利用したことのある「ネット上の巨大なモール」で、すでに購入を決めている商品の価格を比較し、できるだけ安い物を買う。これが多くのネット消費の実態なのだろう。調査したＲｙｏ－ＭＡでは、「デパートやアウトレットなどのショッピングとは違い、明確に欲しい物だけを手に入れる目的で（ネット通販を）利用される方も多いのでは」とコメントしている。（編集担当：北条かや）
