AIが利用者の好みや購買履歴をもとに商品を提案するイメージ。消費者委員会の専門調査会では、AIが商品探索や比較の負担を減らす一方、「自分で選んだ」という自律性や満足感が損なわれる可能性などが議論された。（画像はイメージ）
今回のニュースのポイント
消費者委員会の専門調査会で20日、AI（人工知能）が消費者の買い物や意思決定に与える影響についての有識者報告が行われました。報告では、AIが商品探索や比較の負担を大きく減らす可能性が示される一方、勝又壮太郎教授から「自律性（自分で選んだ感覚）」の低下が満足感を損ねる可能性などの懸念が問題提起されました。また丸山絵美子座長代理からは、デジタル環境下での消費者の脆弱性や対話型AIを通じた個別化の深まりを踏まえ、既存の消費者保護ルールではカバーしきれない新たな課題が示されました。
■ AIは「探す」「比べる」を大きく変える
内閣府消費者委員会の「人工知能（AI）技術の利用と消費者問題に関する専門調査会」が20日に開催され、AI技術の進展が消費行動や法規制に及ぼす影響について有識者による検討が行われました。
会合では、大阪大学大学院の勝又壮太郎教授が消費者行動論の観点から意思決定プロセスへの影響を報告し、丸山絵美子座長代理（慶應義塾大学大学院教授）がデジタル・AI環境における消費者法の課題について提示しました。
勝又教授は、消費者の意思決定を「問題認識→情報探索→代替案評価→購買→消費→購買後評価」という一連のプロセスで整理した上で、特に「情報探索」と「代替案評価」の段階でAIが大きな役割を果たすとの見方を示しました。
従来であれば、消費者は大量の検索結果やレビューの中から自分で情報を集めて比較・評価する必要があり、大きな認知負担がかかっていました。しかし、生成AIなどが情報を人間が判断しやすい形に要約・整理することで、「買う前の面倒な作業」をAIが効率的に肩代わりする変化が進むと考えられています。
■ 「AIが勝手に買ってくる」未来も？
こうした情報整理にとどまらず、将来的には購買そのものをAIが代行する可能性についても議論が及びました。
勝又教授の整理によると、現時点において「購買」段階へのAIの影響は中程度とされています。原則としてAI自身が予算を持っているわけではなく、反復的な購入（サブスクリプション）も消費者が決定しているためです。ただし、低関与・低価格な商品など、一部の製品ではAIが代理購入を担う可能性も論点として示されています。
その際、資料では「AIが勝手に買ったものは返品できるのか」「AIが不利益な選択をした場合はどうなるのか」といった法的な疑問とともに、「AIが選んで買ってきた商品に、消費者は果たして納得できるのか」という本質的な問いが投げかけられています。
■ 正しい商品を選んでも「自分で選んだ」感覚がなくなる？
今回の報告の中で、研究段階における重要な問題提起として示されたのが、AI依存による「自律性の低下」と「ウェルビーイング（精神的な充足感）」の関係です。なお勝又教授は、こうした視点について「予想」や「仮説」を含み、研究自体も発展途上である旨を付記しています。
報告によると、AIの活用によって探索コストが下がり、客観的に「最適な商品」が見つかりやすくなれば、消費者の利便性や効用は高まります。一方で、意思決定をAIに委ねすぎることが、結果として消費者の自律性を低下させ、ウェルビーイングの低下をもたらすリスクが懸念点として挙げられました。
ここでの自律性とは、「自分自身の価値観や関心に基づいて自由に選択・行動できていると感じること」を指します。心理学的な知見では、同じ商品を手に入れた場合であっても、人は他者から与えられた選択より「自分で選んだ選択」をより高く評価する傾向があります。
つまり、AIがどれほどデータに基づいた最適解を提示したとしても、消費者自身が「自分で選んだ」という実感を失ってしまえば、買い物の満足度は下がる可能性があります。情報過負荷を軽減することと、自律性を維持することの適切なバランスの重要性が提起されています。
■ あなたを知るAIが商品を勧め始めたら
さらに議論は、AIが購買の「パートナー」となることで生じる消費者法上の課題へと広がります。
丸山座長代理の報告では、まずデジタル環境一般において、データ利用やUI設計等により消費者の「脆弱性（自分で自分を守る能力の限定性）」が推測され、利用・作出され得る環境があることが整理されました。その上で、対話型AIやAIエージェントの登場により、長期的な対話を通じて利用者の心理特性の推定がさらに精緻化し、個別化が深まる可能性が指摘されました。
対話型AIが利用者の嗜好や心理的特徴を深く把握し、ECサイト等と連携して買い物を提案・代行するようになった場合、従来から問題となっているダークパターンや個別化に加え、透明性の不足や誤った出力、利益相反など、新たな課題も浮上します。
消費者の心理状態に合わせた働きかけが可能になれば、「情報を開示したのだから、あとは消費者自身の判断による自己責任」という従来のパラダイムだけでは十分に対応できない局面が生じる可能性が議論されています。
■ AIは「便利な道具」から「買い物のパートナー」へ
勝又教授の資料では、家族に買い物を任せる場合と同じように、AIとの心理的距離や利害の一致に対する認識によっては、AIを信頼して購買を任せる可能性も提示されています。
AIが単に検索を助ける「便利な道具」から、意思決定を共にする「買い物のパートナー」へと変化するとき、消費者保護のあり方も見直しを迫られます。客観的に最も効率的な商品を選ぶことと、自分自身が納得して買い物をすることは必ずしも一致しません。AI時代の買い物においては、便利さの追求と同時に「意思決定の主体は誰にあるのか」という視点がますます重要になりそうです。（編集担当：エコノミックニュース編集部／Editorial Desk: Economic News Japan）
